Безопасные самовыкупы на маркетплейсах: инсайты от IT-команды, тестировавшей алгоритмы 3 года

Чтобы не получить санкций, штрафов и отката в ранжировании, самовыкуп должен быть сделан так, чтобы у маркетплейса не возникало вопросов:

• к покупке;
• к аккаунту;
• к товару.

Пишу обобщённо про все маркетплейсы — у каждого свои нюансы, но есть и общие правила.

Они хранят сложно представимое количество данных: о покупках, клиентах, товарах. Автоматический поиск самовыкупов требует анализа огромного количества данных — это дорого, нагружает систему и снижает скорость работы.

Главная задача маркетплейса — найти самовыкупы, потратив минимум ресурсов

Ещё в далёком 2023 году WB искал самовыкуп по % выкупа товара. Если у вас 100% выкуп с ПВЗ за определённый период — вас штрафовали. Селлеры быстро обнаружили и перестали так делать.

Если бы маркетплейсы анализировали каждую сессию покупателя или сохраняли подозрительную активность аккаунта — хранение этих данных обходилось бы так дорого, что ни один штраф не мог бы это окупить.

Поэтому разговоры про «двигать мышкой в определённом порядке», «заказывать только через 14 часов после корзины», «обязательно заходить в отзывы» — явно от тех, кто не понимает сложности работы с IT-продуктом.

• Способ оплаты.
• Данные покупателя: IP, девайс, WIN, fingerprint, cookies маркетплейса и других сайтов.
• География покупок.
• Срок жизни аккаунта.
• Выбранный пункт выдачи (ПВЗ) и смена ПВЗ.
• Тип и история аккаунта покупателя.
• Частота оставления отзывов.
• Сколько заказов аккаунт делал ранее, насколько он «живой».
• Подозрительные шаблоны покупок.

Да, это больно и в моменте дороже, но в итоге вы получаете гарантированный результат и надолго.

Маркетплейсы не очень любят, когда их обворовывают (с их точки зрения). И готовы потратить время и деньги на тех, кто это делает особенно активно.

Если делать самовыкупы — нужно учитывать мотивацию маркетплейсов

Когда вы платите полную комиссию, выкупая товар как обычный покупатель, маркетплейс с меньшим желанием будет искать ваши самовыкупы.

Сэкономили на комиссиях и использовали rFBS? Не удивляйтесь, что через месяц у вас останется 15 органических отзывов на карточке.

С каждой вашей покупки маркетплейс уже заработал — на вас, на комиссии, на доставке.

Про промокоды на Ozon

Если вы делаете самовыкупы ради отзывов с промокодами — вы платите за комиссии, налоги и услуги, при этом не увеличивая выручку товара, что приводит к упущенному росту по позициям.

К товарам с промокодами Ozon относится с подозрением и в первую очередь проверяет именно такие самовыкупы.

На Озоне самовыкупы не работают. Я проверял! Я арендовал аккаунты и оплатил со своей карты с промокодом 90% по DBS — никакого роста не было.

У кого как.

А кто-то делает 150 выкупов по FBO, платит всю стоимость товара маркетплейсу — и получает рост заказов x10

С 10–15 штук до 120–140 штук в день. Всего лишь нужно было:

• добавить 8 ключевых слов в SEO;
• использовать «Поведенческие факторы» на карточке;
• сделать 150 выкупов по целевым ключевым словам.

Алгоритмы в восторге от товара и продолжают продвигать его в нише — уже без нашей помощи.

Раньше самым простым способом определить самовыкуп была проверка % выкупа товара. Сейчас — то же, но сложнее: проверка промежуточных конверсий. Не % выкупа, а % из корзины в заказ, % из перехода в корзину и CTR.

Если вы сохраняете промежуточные конверсии — у маркетплейсов не возникнет красного флажка «КОНВЕРСИИ СЛИШКОМ СКАЧУТ, НУЖНА ПРОВЕРКА НА САМОВЫКУП».

Именно поэтому в 2024 году WB выдал кучу штрафов за самовыкупы из внешней рекламы

Приходили покупатели, которые УЖЕ ТОЧНО знают, что хотят эту летнюю тунику в сетку. Перепечатывали артикул, клали в корзину и сразу покупали.

• Внешняя реклама: 100 человек зашло, 80 в корзину, 55 заказало, 50 выкупило.
• Реальная покупка: 100 человек зашло, 15 в корзину, 10 заказало, 5 выкупило.

Разница в 10 раз! Алгоритмы посчитали это самовыкупами.

Самостоятельно собрать ферму на сим-картах с Садовода, используя антидетект-браузеры — недостаточно. Алгоритмы развиваются, количество отслеживаемых параметров растёт.

Эффективность большинства игроков на рынке (фулфилменты, сайты по выкупам, сервисы с одноразовыми сим-картами) — на уровне 30–50%. Все работают по одному сценарию: однодневные аккаунты, виртуальные карты или СБП, заказы на одни и те же ПВЗ.

При покупке вы должны выглядеть по ВСЕМ параметрам как обычный покупатель.

• Не сильно завышать количество отзывов от стандартного % по вашему товару. Если у вас оставляют 1 отзыв на 100 покупок — будет странно, если за неделю придёт 100 отзывов.
• Проставлять от 10% до 75% отзывов от самовыкупов в первый месяц. Зависит от ниши и количества общих продаж.
• Не проставлять отзывы сразу после покупки — нужно подождать и «попользоваться» товаром.
• Писать уникальные отзывы, без повторений.
• Не использовать вслепую ChatGPT при написании отзывов. Лучше попросить корректора подправить каждый ИИ-отзыв.

Чтобы посчитать реальную стоимость отзыва:

\\\ Эффективная стоимость отзыва = (Налоги + комиссии + доставка + цена покупки товара + стоимость выкупа + стоимость отзыва) / % оставляемых отзывов / % прошедших отзывов / % сохранившихся отзывов через месяц \\\

В большинстве случаев лучше переплатить подрядчику 150 ₽ за выкуп по FBO, чем проставить отзывы по eDBS.

Я делал самовыкупы с бюджетом на покупку товара 1,5 млн ₽ и оказание услуг самовыкупов на 600 тыс. ₽. Отзывы не прошли, зато пришёл штраф, и мы сразу остановили выкупы. В итоге 30% товаров «потеряли». Я хочу забрать 300 тыс. ₽, а мне говорят: услуга оказана, мы ничего не знаем.

После такого случая мы решили развивать направление продвижения по поведенческим факторам внутри компании.

Где могут обмануть подрядчики

• Цена покупки.
• Выполнена ли услуга.
• Прошёл ли отзыв или выкуп.
• Отказы товара.
• Потеря товара.

Когда цена меняется каждый день по 10 раз, стоимость услуги составляет 1/5 от стоимости товара, отчётность сложная — у недобросовестных подрядчиков часто возникает желание исполнить заказ слегка в свою пользу.

Как нивелировать 90% возможностей для обмана

1. 1Договор и официально выстроенные отношения — это база. Сможете отстоять интересы в суде.
2. 2Прозрачная отчётность — неотъемлемая часть работы. Нет прозрачной отчётности — контрагент может что-то скрыть специально или из-за неопытности.
3. 3Запрашивайте чек покупки. Нет чека — работа не выполнена.
4. 4Запрашивайте ID отзыва или скриншот отзыва. Нет — работа не выполнена.

Пока не предоставлена понятная и полная отчётность по проекту — проект не закрыт.

Про брак при выкупах

Маркетплейсы ломают, портят, выдают другой и теряют до 5% товаров к моменту доставки до покупателя (средний показатель 1–2%). Контрагентам по выкупам товар часто приходит уже не в том виде, в котором хотелось.

Если вы выкупили 300 штук, у вас испорчено 8, не нашлось 4 — это стандартная ситуация.

Заложите на самовыкупы до 5% брака. Если у подрядчика выходит больше 5% потерь — нужно разбираться.

По-хорошему вам должны компенсировать потерянный товар по себестоимости с доставкой.

Самовыкуп — это не просто покупка, это процесс тайного покупателя, который отражает все этапы покупки рядовым клиентом маркетплейса: от поиска до получения товара.

Поэтому вы можете посмотреть и прочувствовать, как ваш товар видят клиенты, и понять почему его не хотят выкупать.

Чтобы повысить процент выкупа, нужно понять причину отказа

• Не подошёл размер или цвет не как на фото.
• Брак.
• Плохой внешний вид.
• Запах.
• Не понравился.

Кейс: производственный брак

Мы обнаружили производственный брак у одного международного производителя косметики и бытовой химии. Крышка геля для душа была плохо запаяна у всей партии. При транспортировке гель открывался и заливал не только свою упаковку, но и соседние.

Около 20% упаковок этого геля приезжало клиентам в нетоварном виде.

Отчёт собрали, отправили на производство. За счёт быстрой передачи информации в производственный цех удалось изменить упаковку и повысить % выкупа товара с 78% до 95%.

Учитывая объёмы продаж, это небольшое изменение позволило заработать больше 300 тыс. ₽ в течение месяца после обновления.

Как сделать самовыкупы безопасно

• Алгоритмы маркетплейсов развиваются и отслеживают всё большее количество факторов.
• Маркетплейсы не могут отслеживать все данные из-за необходимости хранить и анализировать большие объёмы. Поэтому фокус — на главных и очевидных маркерах.
• Чтобы проходило 100% выкупов и отзывов, у маркетплейса не должно быть вопросов к товару, отзыву, аккаунту, покупке.
• Если после забора товара роста позиций по ключам нет — выкупы не прошли.
• ВАЖНО. Держим промежуточные конверсии на уровне органических покупок.
• Не пытаемся экономить на комиссиях. Платим полную стоимость, если хотим гарантированный результат и меньше внимания со стороны маркетплейса.
• Считаем эффективную цену на отзыв, чтобы понимать, сколько мы реально платим за оставшийся отзыв.

Взаимодействие с контрагентами

• Запрашиваем чеки, SRID, отчётность.
• Обязательно подписываем договор и требуем прозрачную отчётность по выкупам и отзывам.

Как повысить процент выкупа

• Сделать самовыкупы и посмотреть «глазами покупателя» на товар, найти причину, почему люди не заказывают или не выкупают.