Микроразличия — макрорезультат: что скрывают алгоритмы маркетплейсов и почему товар не видят покупатели

Какой товар вы с большей вероятностью выберете — тот, что на уровне глаз, или тот, что лежит внизу, под ногами?

Конечно, тот, который первым невольно бросается вам в глаза. Наиболее конверсионные и приоритетные полки отдаются либо товарам, которые приносят больше всего выручки, либо тем брендам, которые заплатили за полки на «уровне глаз».

Видимость — это доля покупателей, которые увидели вашу карточку среди всех покупателей, кто искал товар по определённому ключевому слову.

Проще говоря, пользователи 100 раз вбили ключевое слово «яблоко». В выдаче по слову «яблоко» вы стоите на 60 позиции по этому ключу, 85 покупателей перешли на другой товар до вас, а долистали до вашего товара только 15 пользователей.

Поздравляю, вы обладатель 15% «видимости».

Задача любого продукта — получить 100% видимости по ключевому слову, чтобы каждый покупатель, который искал что-то по ключу, видел вашу карточку.

Чем больше покупателей видят ваш товар, тем чаще его покупают. Ларёк с шаурмой на вокзале в центре Москвы будет получать больше заказов, чем точка в деревне на 300 человек.

Поведенческие факторы — это любые действия покупателей, которые алгоритмы маркетплейсов считывают как сигналы качества карточки: покупки, конверсии, добавление в «Избранное», корзины, вопросы и время, проведённое на странице товара.

Эти данные используются для прогнозирования выручки по товару — их анализируют и сравнивают с рыночными бенчмарками. Кто лучше? Нужнее? Кто принесёт больше денег? Тот и показывается чаще: у него выше «видимость».

Какие факторы влияют на вашу «видимость»?

• Внутренняя реклама — хочешь показываться? Плати деньги! Если у тебя уникальный товар в нише, где ещё никого нет, можешь красоваться на «полке» бесплатно.
• Текущая выручка карточки. Лучший предиктор будущего поведения — это прошлое поведение. Большие продажи в прошлом — высокие продажи в будущем. Алгоритмы про это помнят.
• Отзывы на партию товара. Упал рейтинг? Много брака? Плохие отзывы? Партию такого товара маркетплейс предпочтёт не показывать.
• Повторные покупки — товар настолько понравился, что люди готовы покупать его ещё и ещё.
• Конверсии: в переход (CTR), в корзину, в заказ, в выкуп — перемножаем и получаем шанс того, что человек купит товар.
• И другие: лайки бренда, избранное, время на карточке, процент брака, доля отзывов к покупкам, вопросы по товару.

Благодаря нейросетям и машинному обучению алгоритмы оценивают сотни факторов одновременно и на их основе решают, где и как часто показывать вашу карточку.

У маркетплейса две главные цели:

• Показать лучший товар по лучшей цене — чтобы покупатель заплатил как можно больше, но купил.
• Не потерять клиента — чтобы тот не купил в другом месте.

Исходя из этого, вся система расчёта позиций строится на двух параметрах:

• Насколько товар релевантен поисковому запросу покупателя.
• Сколько выручки он может принести маркетплейсу.

Что больше всего влияет на «видимость» товара

1. 1Объём продаж по ключевому слову — самое главное.
2. 2Размер рекламной ставки — чем выше, тем выше шанс, что вас покажут на нужном месте.
3. 3Суммарные микроразличия по поведенческим факторам. У одного товара CTR 2,5%, у другого — 2,75%, в корзину положили 10% и 11%. Для человека разница незаметна, но для алгоритма складывается с остальными факторами в приличный разрыв в рейтинге.

Потенциал определяется прогнозом маркетплейса: купят или нет. Не купивший клиент = плохой клиент. А маркетплейс любит хороших.

Даже если вы выкрутите рекламную ставку на максимум, вы не получите 100% «видимости» — алгоритмы ограничат количество показов и место.

Хотите встать повыше? Покажите хорошие продажи. Нет хороших продаж? Оставайтесь там, где стояли, и не мешайте большим дядям продавать.

Ваши поведенческие факторы по ключевому запросу напрямую зависят от вашей «видимости», а ваша «видимость» напрямую зависит от количества продаж по ключевому слову.

Это значит, что товары на далёких позициях по целевым ключам не могут продвинуться наверх, если селлеры с более высокими продажами по ключам не совершают ошибок: вовремя пополняют остатки, постоянно стоят во внутренней рекламе и всё время находятся в поле зрения покупателей.

Ну, или это будет очень дорого и очень долго.

1. 1Повысить CTR по целевому ключу — чтобы больше людей переходило в карточку из общей выдачи.
2. 2Повысить промежуточные конверсии (переход → корзина → заказ → выкуп) — чтобы больше людей покупало товар из тех, кто уже перешёл.
3. 3Имитировать покупки на маркетплейсе (самовыкупы / раздачи / бартер) по ключевому слову — чтобы человек со своего аккаунта сделал покупку по нужному запросу, а не по артикулу или ссылке.

Ваш товар НЕ уникален. Покупатель перед покупкой увидит ещё минимум 50 товаров. Вы конкурируете за внимание живого человека, у которого есть 3 секунды на решение: кликнуть на вашу карточку или проскроллить мимо.

Если вы не дали покупателю за пару секунд то, что он искал — вы его потеряли.

Как исправить CTR первого слайда

Соберите весь список ключевых слов, по которым покупатели ищут ваш товар. Добавьте сленг и формулировки, которые люди пишут в поиске, а не «как правильно».

Чем чаще конкретный ключевой запрос вбивает пользователь — тем важнее отразить его на креативе.

• Пользователь вбил SPF 50 или другой ключ? Отразите на креативе: SPF 50, степень защиты, наличие физического или химического фильтра, «защита от старения и UVA/UVB лучей», подходит беременным.
• Смотрите на карточку глазами человека, который впервые видит ваш товар. Спросите себя: «Я бы понял, что это за продукт, за 3 секунды?» Не поняли — переделать.
• Тестируйте обложку, проверяя конверсии по ключевым словам.

Используйте на титульном слайде как можно меньше слов. Не перегружайте обложку. Только те слова, которые дают рост конверсий.

На текущий момент существует 4 основных способа имитировать покупку:

• Блогеры — просишь его купить товар по ключевому слову, и вместе с этим он снимает контент.
• Раздачи — люди покупают товар по текущей цене по ключевому слову и оставляют отзыв, а ты возвращаешь часть денег (кешбэк).
• Сервисы / подрядчики по самовыкупам — покупки совершаются с одноразовых аккаунтов с общим доступом для всех селлеров.
• Покупки товара цифровыми личностями — этих людей не существует офлайн, но они оставляют виртуальный след в сети: читают Дзен, заходят в ВК, смотрят YouTube, совершают покупки.

Не ждите, пока алгоритм сам поймёт, что ваш товар особенный. Помогите ему.

Не каждый выкуп воспринимается маркетплейсами как органический

Алгоритмы стали умнее и давно умеют отличать настоящие покупки от искусственно созданных. Технические детали критичны — они определяют, засчитается ли выкуп как продажа по ключу, или вы просто потратите деньги.

На что обращают внимание маркетплейсы:

• Способ оплаты.
• Данные покупателя: IP, девайс, WIN, fingerprint, cookies маркетплейса и других сайтов.
• География покупок.
• Срок жизни аккаунта.
• Выбранный пункт выдачи (ПВЗ) и смена ПВЗ.
• Тип и история аккаунта покупателя.
• Частота оставления отзывов.
• Сколько заказов аккаунт делал ранее, насколько он «живой».
• Подозрительные шаблоны покупок.

• Ищите и покупайте товар только через поиск и по возможности без фильтров (для роста в поисковых запросах).
• Если задача вырасти по конкретному ключу — совершайте покупки по этому конкретному ключу.
• Исходите из вашей текущей рекламной ставки и места, чтобы правильно рассчитать необходимое количество выкупов.
• Ищите и покупайте через категорию, если задача вырасти в категории.
• Контролируйте все действия блогеров, помощников и покупателей. Требуйте скринкаст заказа товара по ключевому запросу.
• Используйте сервисы / подрядчиков, которые могут подтвердить эффективность покупки по ключу, предоставить ID или скриншот отзыва и замерить позиции.
• Считайте эффективную стоимость отзыва через месяц после размещения, а не цену, которую вы заплатили за выкуп + отзыв.

МИФ №1: внешняя реклама / покупки по SKU / прямые ссылки повышают видимость по ключам

Внешняя реклама даёт переходы и покупки, но алгоритм не связывает их с поисковым запросом и при покупке не засчитывает продажу к конкретному ключу. Бесполезно ли это? Нет, вы зарабатываете деньги. Но при продвижении по конкретному ключу — не помогает.

МИФ №2: можно использовать любые фильтры при заказе

Фильтры добавляют конкретные слова к изначальному ключевому слову, что меняет выдачу и засчитывает покупку к другим ключам.

• Фильтр по бренду (ваш бренд называется ЛАБУБО). Было: «сыворотка увлажняющая» → стало: «сыворотка увлажняющая ЛАБУБО». Позиции по основному ключу не сдвинутся.
• Фильтр по цвету. Было: «платье в горошек» → стало: «платье в горошек красное». Рост произойдёт по другому запросу.

Использовать фильтры по цене, например, можно. Аккуратно.

МИФ №3: покупатели в раздачах и блогерах выполняют ТЗ по поиску товара с 15-х страниц

Если ваш друг купит товар по инструкции — сработает. Если это делает блогер или халявщик, которому лень искать товар на 30-й странице, он просто нажмёт на ссылку, закажет по артикулу — и вы не получите роста по ключу.

1. 1Важно разорвать цикл отсутствия продаж из-за отсутствия видимости. Пока вас не видят — не покупают, пока не покупают — вас не видят.
2. 2Разорвать можно только через комплексный подход: проработанный креатив с высоким CTR, безупречный контент внутри карточки, продуманная имитация выкупов с цифровыми личностями.
3. 3Алгоритмы — ваши союзники, если вы говорите с ними на языке поведенческих факторов. Не боритесь — работайте вместе.
4. 4Продвигайте товары по поведенческим факторам системно, полагаясь на аналитику, а не на догадки.

Не надейтесь на чудо от рекламы, акций и снижения цены. Работайте с поведенческими факторами системно и последовательно — и вы займёте полку на «уровне глаз» покупателей на маркетплейсах.