Акция — это сделка с площадкой: вы отдаёте маржу, площадка даёт трафик и видимость. Сделка бывает выгодной и разорительной, и отличить одно от другого можно только расчётом до нажатия «принять». Разбираем арифметику скидки, скрытые эффекты и критерии отказа. Стратегический вопрос «участвовать ли вообще» — в базовом гайде про акции; здесь — чистая экономика.
Главная формула: сколько продаж должна принести скидка
Скидка режет не цену, а маржу — целиком из вашей доли.
Пусть маржа на единицу до акции — M, скидка с цены — D (в рублях на единицу). Тогда чтобы заработать столько же, сколько без акции, продажи должны вырасти в M / (M − D) раз.
Пример: маржа 300 ₽, скидка 150 ₽ → продажи должны вырасти вдвое только чтобы остаться при своих. Скидка «всего 10% от цены» при марже 20% — это минус половина маржи и требование удвоения продаж.
Полный расчёт: что ещё меняется в акцию
- Комиссии и логистика не уменьшаются — процент комиссии берётся от новой цены, но логистика за единицу неизменна, и её доля в марже растёт.
- Объём двигает расходы. Рост отгрузок в пик — это платная приёмка, слоты и деньги, замороженные в запасе под акцию: оборотный капитал.
- Возвраты растут. Импульсные покупки со скидкой выкупаются хуже — заложите поправку на возвраты.
- Реклама в пик дороже. Если поддерживаете акцию трафиком, ставки аукциона в распродажу растут: ДРР под контролем.
Что даёт акция кроме продаж (и как это оценивать)
- Буст позиций. Всплеск продаж и выкупа улучшает поведенческие сигналы карточки — эффект остаётся после акции. Это реальная ценность, но её нельзя записывать в плюс авансом: измеряйте позиции до/после.
- Видимость и бейджи — плашки акции поднимают CTR.
- Разгрузка стока. Для неликвида акция — самый дешёвый выход: здесь сравнивать нужно не с полной маржой, а со стоимостью хранения и заморозки денег.
- Санкции за отказ. На некоторых площадках неучастие режет видимость — оценивайте и цену отказа, честно, но без паники: потеря видимости обычно меньше, чем месяц торговли в минус.
Критерии решения
- Участвовать: прирост продаж по прошлым акциям ≥ требуемого по формуле; или задача — разгрузка стока/разгон новинки, и это дешевле альтернатив.
- Участвовать частично: завести в акцию отдельные SKU (неликвид, локомотивы трафика), а маржинальное ядро оставить.
- Отказаться: маржа тоньше скидки (торговля в убыток на объёме), запаса нет (акция без стока — слив позиций после out-of-stock), или карточка и так растёт.
Подготовка карточки и стока к большим распродажам — отдельный чек-лист.
FAQ
Как понять, выгодна ли акция?
Почему после акции прибыль упала при росте продаж?
«Что делать, если площадка «наказывает» за неучастие?» Считать обе цены: потерю видимости от отказа против торговли в минус. Компромисс — частичное участие: неликвид и трафиковые SKU в акции, маржинальное ядро — вне.
