ДРР разгоняется по трём причинам: дорогие показы, клики без заказов и слабая карточка, которая не конвертирует трафик. Снижать его нужно в правильном порядке — от быстрых отключений к системной работе. Пошаговый план.
Шаг 0. Диагностика: где именно теряете
ДРР — расходы на рекламу, делённые на выручку с неё. Прежде чем крутить настройки, разложите цифру по товарам и кампаниям: почти всегда несколько SKU дают основной перерасход. По каждому проблемному товару смотрите цепочку показы → клики → корзины → заказы: где обрыв, там и лечить. Обрыв на кликах — обложка, на корзинах — цена и контент, на заказах — отзывы и доставка.
Шаг 1. Отключите очевидные утечки (день первый)
- Остановите рекламу SKU, где ДРР выше маржи и нет стратегической причины переплачивать (вывод новинки, защита сезона).
- Запросы с расходом без корзин — в минус-фразы.
- Зоны показов, где расход есть, а корзин нет, — отключить в настройках кампании.
Шаг 2. Почините конверсию карточки (первая неделя)
Реклама слабой карточки — дорогие клики в пустоту, никакие ставки это не компенсируют.
- CTR обложки: A/B-тест против конкурентов в выдаче.
- Цена со скидкой против соседей по выдаче.
- Отзывы и рейтинг: без них конверсия не вырастет — легальный разгон через баллы за отзывы.
- Контент и семантика: SEO карточки.
Шаг 3. Пересоберите ставки
- Стартуйте от рекомендованных кабинетом вниз, а не вверх: рекомендация — верх аукциона, не оптимум.
- Ставка за максимальную позицию окупается не всегда: место ниже может давать почти те же заказы заметно дешевле. Проверяется только тестом.
- Поднимайте ставку шагами и останавливайтесь, когда прирост заказов перестаёт окупать прирост расхода.
Шаг 4. Дайте органике подхватить
Реклама разогревает позиции, зарабатывает — органика. Когда карточка закрепилась в выдаче по целевым запросам, снижайте ставки постепенно и следите за позициями: часть спроса органика удержит бесплатно. Органические рычаги — в гайде продвижение без рекламы.
Какой ДРР — норма
Норма не бенчмарк по рынку, а ваша маржа: пока ДРР ниже чистой маржи товара, реклама работает в плюс — как её считать, разобрано в гайде как считать прибыль. Исключение — новинка в первые недели: там допустим инвестиционный ДРР выше нормы.
