Юнит-экономика SKU на маркетплейсе: формула расчёта 8 компонентов и шаблон для своих SKU

Селлеры спрашивают: «карточка продаёт, но денег как будто меньше — куда они уходят?». Ответ почти всегда в юнит-экономике. Юнит-экономика — это пошаговый расчёт доходов и расходов на одну единицу проданного товара, который показывает реальную маржу.

Без юнит-экономики селлер работает «вслепую»: видит выручку, видит остатки на счёте — но не понимает, сколько именно зарабатывает с каждой продажи. И часто оказывается, что 30% SKU работают в убыток.

Этот Support-материал — формула расчёта юнит-экономики для маркетплейсного селлера и пошаговый разбор всех компонентов.

Контекст — в материнских материалах:

• Pillar «Продвижение на маркетплейсах» — место экономики в общей системе MPO.
• Support «FBO vs FBS vs rFBS» — расходы по схемам.
• Support «Скрытые удержания на маркетплейсах» — удержания как часть P&L.

Маржа на единицу = Цена покупателя − Все расходы на единицу

Где «все расходы» — это 8 основных компонентов (приёмка — ситуативный расход, зависит от загрузки склада):

1. 1Закупочная стоимость (у поставщика).
2. 2Логистика поставки до склада маркетплейса.
3. 3Комиссия маркетплейса.
4. 4Логистика покупателю.
5. 5Хранение (только FBO).
6. 6Возвраты (доля × стоимость возврата).
7. 7Маркетинг (реклама + выкупы).
8. 8Налог (с оборота или с маржи).

Если упустить хоть один компонент — результат врать на 5–30%.

Возьмём SKU «увлажняющий крем для рук 50 мл», цена покупателю 850 рублей, FBO на WB, категория «красота и уход».

Доход:

• Цена покупателю: 850 рублей.

Расходы:

Маржа = 850 − 627 = 223 рубля = 26.2% от цены.

Это в пределах нормы для FMCG категории (15–30%). Карточка прибыльна.

Компонент 1. Закупочная стоимость. Если работаете с поставщиком из Китая — добавьте таможенные пошлины, фрахт, страховку. Реальная закупочная стоимость может быть в 1.5–2 раза выше «прайс-листа».

Компонент 2. Логистика до склада. ТК + страхование + расходы на упаковку (короба, стрейч-плёнка, маркировочные принтеры, картриджи). На небольших партиях логистика на единицу выше — 50–100 рублей. На больших — 15–30 рублей.

Компонент 3. Комиссия маркетплейса. В кабинете показана базовая ставка по категории. Но с акциями она может вырасти на 5–10% (если карточка участвует в акции, маркетплейс берёт долю).

Компонент 4. Логистика покупателю. Тариф маркетплейса. На FBS — может быть выше FBO из-за того, что груз везут от селлера.

Компонент 5. Хранение (только FBO). Самый часто упускаемый. Селлеры спрашивают: «зачем считать хранение, оно копеечное?». При оборачиваемости 60 дней и тарифе 1.2 рубля/день = 72 рубля на единицу = 8.5% от цены товара 850 рублей. Это много.

Компонент 6. Возвраты. Доля × средняя стоимость потерь на возврате. Доля = ваши возвраты / ваши продажи. Стоимость = средние удержания на возврат + потеря товара (если списан).

Компонент 7. Маркетинг. Реклама в кабинете + выкупы. Часто селлеры считают это «промо-расходы» и не относят к юнит-экономике. Это неправильно — если SKU не работает без рекламы, то реклама — это его необходимая часть расходов.

Компонент 8. Налог. На УСН 6% — с оборота, на УСН 15% — с маржи, на ОСН — налог на прибыль + НДС. На НПД — 6% с оборота. См. Support «Налоги селлера».

Действия для убыточного SKU:

• Повысить цену. Базовый шаг. Если конкуренция позволяет — поднять на 5–15% и наблюдать конверсию.
• Снизить закупочную стоимость. Договариваться с поставщиком о скидке за объём, искать альтернативного поставщика.
• Изменить схему хранения. Перейти с FBO на FBS, если хранение «съедает» маржу.
• Снизить долю возвратов. Лучшее описание, фото, упаковка (см. Support «Возвраты на маркетплейсах»).
• Снизить маркетинговые расходы. Перейти с агрессивной рекламы на органику через лучшее SEO (см. Pillar «SEO и аудит карточек»).
• Снять SKU с продаж. Если ни один из шагов не даёт прибыли — товар не подходит для маркетплейса в текущем виде.

Простой шаблон в Excel/Google Sheets:

Заполняете по своим SKU, на выходе видите ранжировку: топ-маржинальные SKU + убыточные SKU.

Возьмите 5 ваших топ-SKU и посчитайте по таблице. Сравните маржу % между ними — будет видно, какие реально зарабатывают, какие просто оборачиваются. На WB — бесплатный AI-аудит forseller включает слой «экономика» в общем разрезе портфеля.

В стандартном MPO-проекте Trusty юнит-экономика автоматически считается по 8 компонентам для каждого SKU и обновляется еженедельно — это основа всех решений по ассортименту, цене и рекламе.

Смежные разборы: Себестоимость товара: как считать, Юнит-экономика Wildberries, Юнит-экономика Ozon.