Карточка продаёт в четыре шага: её показали → кликнули → положили в корзину → заказали и выкупили. На каждом шаге теряется часть покупателей, и «мало продаж» — всегда диагноз конкретного этапа, а не карточки вообще. Воронка превращает «что-то не продаётся» в «чиним клики» или «чиним корзину». Разбираем, как её читать.
Четыре этапа и что ими управляет
- Показы — сколько раз карточку увидели в выдаче, каталоге, рекламе. Управляется: семантика и релевантность, позиции, ставки, скорость доставки.
- Клики (CTR) — доля показов, ставших переходами. Управляется: обложка, цена на фоне соседей, рейтинг, плашки: разбор CTR.
- Корзина — доля переходов, дошедших до добавления. Управляется: слайды и инфографика, отзывы, ответы на вопросы, цена и доставка внутри карточки.
- Заказ и выкуп — оформление и получение. Управляется: скорость доставки, процент выкупа — честность карточки, упаковка, сроки.
Где смотреть цифры: воронки в кабинетах площадок (на WB — в подписке Джем, на Ozon — в аналитике кабинета) и статистика рекламных кампаний.
Диагностика по паттерну
- Мало показов при живом спросе ниши → релевантность/позиции: категория, семантика, распределение остатков. Глубокая диагностика — почему карточку не видно.
- Показы есть, кликов нет → обложка проигрывает соседям по гриду или цена вне рынка. Лечится тестами обложки и проверкой цены с учётом СПП конкурентов.
- Клики есть, корзины нет → карточка не убеждает: слабые слайды, страшные отзывы, вопросы без ответов, дорогая доставка.
- Корзины есть, заказов/выкупа нет → цена «передумывания»: долгая доставка, конкурент догнал акцией, невыкупы по несоответствию ожиданий.
Нормы: с чем сравнивать
Абсолютных норм нет — CTR и конверсии зависят от категории, цены и сезона. Рабочие ориентиры: сравнение со средним по категории (площадки показывают бенчмарки в аналитике), с вашими же лучшими SKU и с собственной динамикой до/после правок. Конверсия ниже категории на треть — это этап-кандидат на починку.
Экономика поверх воронки: показы × CTR × конверсия × средний чек × маржа = деньги; связка с рекламой — через ДРР и расчёт прибыли.
