Wildberries или Ozon в 2026 — где лучше продавать

Спор «WB или Ozon» не решается раз и навсегда в пользу одной площадки: ответ зависит от товара, бюджета и того, как вы готовы работать с контентом и логистикой. Wildberries — максимальный трафик, привычка аудитории покупать здесь одежду и товары повседневного спроса, жёсткая ценовая конкуренция. Ozon — сильный rich-контент, развитая встроенная аналитика, исторически лояльная к технике и сложным товарам аудитория. Ниже — сравнение по деньгам, логистике, контенту и рекламе, таблица «какой товар куда» и стратегия старта.

По числу заказов Wildberries — крупнейший маркетплейс России, Ozon — второй. Но «где больше трафика вообще» — не тот вопрос, который решает выбор. Смотреть нужно на свою категорию: в одежде и обуви разрыв в пользу WB заметный, в электронике и технике аудитория Ozon исторически сильнее и доверяет площадке сложные покупки.

Практический способ проверить: откройте выдачу по своему товару на обеих площадках и посмотрите на количество отзывов у лидеров категории. Тысячи отзывов у топов — трафик в нише есть; у лидеров десятки отзывов — спрос на этой площадке слабый, сколько бы ни было трафика «в среднем по больнице». Методика выбора товара под каждую площадку — что продавать на Wildberries и что продавать на Ozon.

• Порог входа. Wildberries берёт регистрационный взнос за доступ к кабинету (актуальную сумму показывают при регистрации). Регистрация в Ozon Seller бесплатная.
• Комиссия за продажу. На обеих площадках зависит от категории и схемы работы — от единиц процентов до ~25%. Единого ответа «где дешевле» нет: по одной категории выгоднее WB, по другой — Ozon. Разбор, из чего складывается комиссия, — в отдельном гайде.
• Сверх комиссии. Логистика, хранение, приёмка, эквайринг и реклама оплачиваются отдельно на обеих площадках. Сравнивать площадки по одной комиссии — ошибка: считайте полную юнит-экономику под свой товар на каждой.

Обе площадки работают по двум базовым схемам: FBO (товар лежит на складе маркетплейса) и FBS (храните у себя, отгружаете по заказам). У Ozon есть третья — realFBS, когда доставку вы делаете сами или через стороннюю службу: это спасение для крупногабарита и товаров с особыми условиями перевозки.

Особенность WB — коэффициенты приёмки: в сезон поставка на востребованные склады становится платной и дорогой, это нужно закладывать в расчёт заранее. У Ozon свои ограничения по слотам и лимитам, но сезонная плата за приёмку не так больно бьёт по экономике.

• Wildberries: карточку продают фото и видео, позиции — SEO-проработка названия и характеристик. Как собирать семантику — в гайде по SEO для Wildberries.
• Ozon: сверх стандартного набора есть rich-контент — лендинг внутри карточки с блоками, баннерами и сравнениями. Для техники и товаров со сложным выбором это реальное преимущество: карточка отвечает на вопросы покупателя до того, как он уйдёт сравнивать.
• Вывод по категориям: простой визуальный товар (одежда, аксессуары) полностью раскрывается фотографиями — сильная сторона WB. Товару, который выбирают по характеристикам, rich-контент Ozon даёт больше инструментов убеждения.

Внутренняя реклама устроена похоже — аукцион за места в поиске и каталоге, — но наборы инструментов разные: виды рекламы на WB и виды рекламы на Ozon разобраны отдельно. Сравнивать площадки по «дороговизне рекламы» в вакууме бессмысленно: ставки зависят от конкуренции в конкретной категории. Ориентир один — ДРР, который выдерживает ваша маржа.

Стратегии продвижения под каждую площадку — в гайдах продвижение на Wildberries и продвижение на Ozon.

Экономика возвратов на площадках различается из-за структуры категорий. Одежда и обувь — главная категория WB, а у неё нормальные возвраты 25–40% из-за примерки: процент выкупа 60–75% считается рабочим. Каждый возврат — это обратная логистика за счёт селлера, и в расчёте юнит-экономики на WB для одежды это одна из главных статей.

Как метрика устроена на каждой площадке и как её поднимать — в гайдах процент выкупа на Wildberries и процент выкупа на Ozon.

Таблица — ориентир, а не приговор: внутри каждой категории есть ниши, где расклад обратный. Финальное решение — по выдаче и юнит-экономике конкретного товара.

Третья площадка в этом споре. Трафик в массовых категориях меньше, чем у WB и Ozon, зато и конкуренция мягче — по ряду ниш выйти в топ выдачи проще и дешевле. Как основная площадка для старта Маркет подходит редко, а вот вторым-третьим каналом для уже отлаженного товара — рабочий вариант. Пошаговый старт — в гайде как начать продавать на Яндекс Маркете, инструменты роста — в обзоре продвижения на Маркете, общая логика мультиплощадочной стратегии — в гайде продвижение на маркетплейсах.

Выходить сразу на обе — значит вести два набора правил, поставок, карточек и рекламных кабинетов с бюджетом и вниманием, которых на старте и так мало. Рабочая последовательность:

1. Выберите площадку по категории. Посмотрите выдачу по своему товару на обеих: где живут лидеры с тысячами отзывов — там спрос.
2. Посчитайте юнит-экономику на обеих. Комиссия, логистика, возвраты, реклама — под конкретный товар, а не «в среднем».
3. Стартуйте на одной и доведите до стабильного плюса. Отладьте поставки, карточки, рекламу и работу с отзывами.
4. Масштабируйтесь на вторую. Карточки, фото и отзывы частично переносимы — второй запуск дешевле первого.

Пошаговые инструкции старта: как стать селлером на Wildberries и как начать продавать на Ozon.

Смежные разборы: перенос карточек между площадками.