Микроразличия — макрорезультат: что скрывают алгоритмы маркетплейсов и почему товар не видят покупатели

Чтобы понять, что такое «видимость», лучше всего привести аналогию с полкой в продуктовых магазинах

Какой товар вы с большей вероятностью выберете — тот, что на уровне глаз, или тот, что лежит внизу, под ногами?

Конечно, тот, который первым невольно бросается вам в глаза. Наиболее конверсионные и приоритетные полки отдаются либо товарам, которые приносят больше всего выручки, либо тем брендам, которые заплатили за полки на «уровне глаз».

Аналогичная ситуация происходит и на маркетплейсах

Видимость — это доля покупателей, которые увидели вашу карточку среди всех покупателей, кто искал товар по определённому ключевому слову.

Проще говоря, пользователи 100 раз вбили ключевое слово «яблоко». В выдаче по слову «яблоко» вы стоите на 60 позиции по этому ключу, 85 покупателей перешли на другой товар до вас, а долистали до вашего товара только 15 пользователей.

Поздравляю, вы обладатель 15% «видимости».

Задача любого продукта — получить 100% видимости по ключевому слову, чтобы каждый покупатель, который искал что-то по ключу, видел вашу карточку.

Чем больше покупателей видят ваш товар, тем чаще его покупают. Ларёк с шаурмой на вокзале в центре Москвы будет получать больше заказов, чем точка в деревне на 300 человек.

Маркетплейсы регулируют вашу видимость за счёт выручки, процента выкупа, поведенческих факторов покупателей, внутренней рекламы, рекомендательных полок и остатков на складах

Поведенческие факторы — это любые действия покупателей, которые алгоритмы маркетплейсов считывают как сигналы качества карточки: покупки, конверсии, добавление в «Избранное», корзины, вопросы и время, проведённое на странице товара.

Эти данные используются для прогнозирования выручки по товару — их анализируют и сравнивают с рыночными бенчмарками. Кто лучше? Нужнее? Кто принесёт больше денег? Тот и показывается чаще: у него выше «видимость».

Какие факторы влияют на вашу «видимость»?

• Внутренняя реклама — хочешь показываться? Плати деньги! Если у тебя уникальный товар в нише, где ещё никого нет, можешь красоваться на «полке» бесплатно.
• Текущая выручка карточки. Лучший предиктор будущего поведения — это прошлое поведение. Большие продажи в прошлом — высокие продажи в будущем. Алгоритмы про это помнят.
• Отзывы на партию товара. Упал рейтинг? Много брака? Плохие отзывы? Партию такого товара маркетплейс предпочтёт не показывать.
• Повторные покупки — товар настолько понравился, что люди готовы покупать его ещё и ещё.
• Конверсии: в переход (CTR), в корзину, в заказ, в выкуп — перемножаем и получаем шанс того, что человек купит товар.
• И другие: лайки бренда, избранное, время на карточке, процент брака, доля отзывов к покупкам, вопросы по товару.

Благодаря нейросетям и машинному обучению алгоритмы оценивают сотни факторов одновременно и на их основе решают, где и как часто показывать вашу карточку.

Вы работаете не просто на маркетплейсе — вы работаете вместе с ним над увеличением ЕГО выручки

У маркетплейса две главные цели:

• Показать лучший товар по лучшей цене — чтобы покупатель заплатил как можно больше, но купил.
• Не потерять клиента — чтобы тот не купил в другом месте.

Исходя из этого, вся система расчёта позиций строится на двух параметрах:

• Насколько товар релевантен поисковому запросу покупателя.
• Сколько выручки он может принести маркетплейсу.

Что больше всего влияет на «видимость» товара

1. Объём продаж по ключевому слову — самое главное.
2. Размер рекламной ставки — чем выше, тем выше шанс, что вас покажут на нужном месте.
3. Суммарные микроразличия по поведенческим факторам. У одного товара CTR 2,5%, у другого — 2,75%, в корзину положили 10% и 11%. Для человека разница незаметна, но для алгоритма складывается с остальными факторами в приличный разрыв в рейтинге.

Прикол №1: маркетплейсы не дают некоторым товарам показываться выше их «потенциала»

Потенциал определяется прогнозом маркетплейса: купят или нет. Не купивший клиент = плохой клиент. А маркетплейс любит хороших.

Даже если вы выкрутите рекламную ставку на максимум, вы не получите 100% «видимости» — алгоритмы ограничат количество показов и место.

Хотите встать повыше? Покажите хорошие продажи. Нет хороших продаж? Оставайтесь там, где стояли, и не мешайте большим дядям продавать.

Прикол №2: проблема курицы и яйца

Ваши поведенческие факторы по ключевому запросу напрямую зависят от вашей «видимости», а ваша «видимость» напрямую зависит от количества продаж по ключевому слову.

Это значит, что товары на далёких позициях по целевым ключам не могут продвинуться наверх, если селлеры с более высокими продажами по ключам не совершают ошибок: вовремя пополняют остатки, постоянно стоят во внутренней рекламе и всё время находятся в поле зрения покупателей.

Ну, или это будет очень дорого и очень долго.

Формула роста «видимости» и продаж по целевому ключу

1. Повысить CTR по целевому ключу — чтобы больше людей переходило в карточку из общей выдачи.
2. Повысить промежуточные конверсии (переход → корзина → заказ → выкуп) — чтобы больше людей покупало товар из тех, кто уже перешёл.
3. Имитировать покупки на маркетплейсе (самовыкупы / раздачи / бартер) по ключевому слову — чтобы человек со своего аккаунта сделал покупку по нужному запросу, а не по артикулу или ссылке.

Как поднять CTR по конкретному ключу

Ваш товар НЕ уникален. Покупатель перед покупкой увидит ещё минимум 50 товаров. Вы конкурируете за внимание живого человека, у которого есть 3 секунды на решение: кликнуть на вашу карточку или проскроллить мимо.

Если вы не дали покупателю за пару секунд то, что он искал — вы его потеряли.

Как исправить CTR первого слайда

Соберите весь список ключевых слов, по которым ищут пользователи ваш товар. Используйте сленг и слова, которые используют люди, а не «как правильно».

Чем чаще конкретный ключевой запрос вбивает пользователь — тем важнее отразить его на креативе.

• Пользователь вбил SPF 50 или другой ключ? Отразите на креативе: SPF 50, степень защиты, наличие физического или химического фильтра, «защита от старения и UVA/UVB лучей», подходит беременным.
• Смотрите на карточку глазами человека, который впервые видит ваш товар. Спросите себя: «Я бы понял, что это за продукт, за 3 секунды?» Не поняли — переделать.
• Тестируйте обложку, проверяя конверсии по ключевым словам.

Используйте на титульном слайде как можно меньше слов. Не перегружайте обложку. Только те слова, которые дают рост конверсий.

Имитация покупки на маркетплейсе

На текущий момент существует 4 основных способа имитировать покупку:

• Блогеры — просишь его купить товар по ключевому слову, и вместе с этим он снимает контент.
• Раздачи — люди покупают товар по текущей цене по ключевому слову и оставляют отзыв, а ты возвращаешь часть денег (кешбэк).
• Сервисы / подрядчики по самовыкупам — покупки совершаются с одноразовых аккаунтов с общим доступом для всех селлеров.
• Покупки товара цифровыми личностями — этих людей не существует офлайн, но они оставляют виртуальный след в сети: читают Дзен, заходят в ВК, смотрят YouTube, совершают покупки.

Не ждите, пока алгоритм сам поймёт, что ваш товар особенный. Помогите ему.

Не каждый выкуп воспринимается маркетплейсами как органический

Алгоритмы стали умнее и давно умеют отличать настоящие покупки от искусственно созданных. Технические детали критичны — они определяют, засчитается ли выкуп как продажа по ключу, или вы просто потратите деньги.

На что обращают внимание маркетплейсы:

• Способ оплаты.
• Данные покупателя: IP, девайс, WIN, fingerprint, cookies маркетплейса и других сайтов.
• География покупок.
• Срок жизни аккаунта.
• Выбранный пункт выдачи (ПВЗ) и смена ПВЗ.
• Тип и история аккаунта покупателя.
• Частота оставления отзывов.
• Сколько заказов аккаунт делал ранее, насколько он «живой».
• Подозрительные шаблоны покупок.

Как увеличить эффективность самовыкупов

• Ищите и покупайте товар только через поиск и по возможности без фильтров (для роста в поисковых запросах).
• Если задача вырасти по конкретному ключу — совершайте покупки по этому конкретному ключу.
• Исходите из вашей текущей рекламной ставки и места, чтобы правильно рассчитать необходимое количество выкупов.
• Ищите и покупайте через категорию, если задача вырасти в категории.
• Контролируйте все действия блогеров, помощников и покупателей. Требуйте скринкаст заказа товара по ключевому запросу.
• Используйте сервисы / подрядчиков, которые могут подтвердить эффективность покупки по ключу, предоставить ID или скриншот отзыва и замерить позиции.
• Считайте эффективную стоимость отзыва через месяц после размещения, а не цену, которую вы заплатили за выкуп + отзыв.

Развенчиваем мифы

МИФ №1: внешняя реклама / покупки по SKU / прямые ссылки повышают видимость по ключам

Внешняя реклама даёт переходы и покупки, но алгоритм не связывает их с поисковым запросом и при покупке не засчитывает продажу к конкретному ключу. Бесполезно ли это? Нет, вы зарабатываете деньги. Но при продвижении по конкретному ключу — не помогает.

МИФ №2: можно использовать любые фильтры при заказе

Фильтры добавляют конкретные слова к изначальному ключевому слову, что меняет выдачу и засчитывает покупку к другим ключам.

• Фильтр по бренду (ваш бренд называется ЛАБУБО). Было: «сыворотка увлажняющая» → стало: «сыворотка увлажняющая ЛАБУБО». Позиции по основному ключу не сдвинутся.
• Фильтр по цвету. Было: «платье в горошек» → стало: «платье в горошек красное». Рост произойдёт по другому запросу.

Использовать фильтры по цене, например, можно. Аккуратно.

МИФ №3: покупатели в раздачах и блогерах выполняют ТЗ по поиску товара с 15-х страниц

Если ваш друг купит товар по инструкции — сработает. Если это делает блогер или халявщик, которому лень искать товар на 30-й странице, он просто нажмёт на ссылку, закажет по артикулу — и вы не получите роста по ключу.

Выводы

1. Важно разорвать цикл отсутствия продаж из-за отсутствия видимости. Пока вас не видят — не покупают, пока не покупают — вас не видят.
2. Разорвать можно только через комплексный подход: проработанный креатив с высоким CTR, безупречный контент внутри карточки, продуманная имитация выкупов с цифровыми личностями.
3. Алгоритмы — ваши союзники, если вы говорите с ними на языке поведенческих факторов. Не боритесь — работайте вместе.
4. Продвигайте товары по поведенческим факторам системно, полагаясь на аналитику, а не на догадки.

Не надейтесь на чудо от рекламы, акций и снижения цены. Работайте с поведенческими факторами системно и последовательно — и вы займёте полку на «уровне глаз» покупателей на маркетплейсах.