Юнит-экономика SKU на маркетплейсе: формула расчёта 8 компонентов и шаблон для своих SKU
Базовая формула маржи; полный расчёт расходов на единицу на примере; 8 компонентов экономики и что часто упускают; что делать с убыточным SKU; шаблон в Excel/Google Sheets.
Дмитрий Сурцуков13 мин чтенияЮнит-экономика — единственный способ узнать, прибыльна ли карточка
Селлеры спрашивают: «карточка продаёт, но денег как будто меньше — куда они уходят?». Ответ почти всегда в юнит-экономике. Юнит-экономика — это пошаговый расчёт доходов и расходов на одну единицу проданного товара, который показывает реальную маржу.
Без юнит-экономики селлер работает «вслепую»: видит выручку, видит остатки на счёте — но не понимает, сколько именно зарабатывает с каждой продажи. И часто оказывается, что 30% SKU работают в убыток.
Этот Support-материал — формула расчёта юнит-экономики для маркетплейсного селлера и пошаговый разбор всех компонентов.
Контекст — в материнских материалах:
- Pillar «Продвижение на маркетплейсах» — место экономики в общей системе MPO.
- Support «FBO vs FBS vs rFBS» — расходы по схемам.
- Support «Скрытые удержания на маркетплейсах» — удержания как часть P&L.
Базовая формула
Маржа на единицу = Цена покупателя − Все расходы на единицу
Где «все расходы» — это 8 компонентов:
- Закупочная стоимость (у поставщика).
- Логистика поставки до склада маркетплейса.
- Комиссия маркетплейса.
- Логистика покупателю.
- Хранение (только FBO).
- Возвраты (доля × стоимость возврата).
- Маркетинг (реклама + выкупы).
- Налог (с оборота или с маржи).
Если упустить хоть один компонент — результат врать на 5–30%.
Полный расчёт на примере
Возьмём SKU «увлажняющий крем для рук 50 мл», цена покупателю 850 рублей, FBO на WB, категория «красота и уход».
Доход:
- Цена покупателю: 850 рублей.
Расходы:
| Компонент | Расчёт | Сумма |
|---|---|---|
| Закупка у поставщика | по договору | 220 ₽ |
| Логистика до склада | 30 ₽ на единицу | 30 ₽ |
| Комиссия WB | 15% × 850 | 128 ₽ |
| Приёмка | x0 при нормальной нагрузке | 0 ₽ |
| Хранение | 30 дней × 1.2 ₽/день | 36 ₽ |
| Логистика покупателю | по тарифу WB | 85 ₽ |
| Возвраты | 8% доля × 100 ₽ потери | 8 ₽ |
| Реклама | 5% от оборота | 43 ₽ |
| Выкупы | 3% от оборота | 26 ₽ |
| Налог УСН 6% | 6% × 850 | 51 ₽ |
| Всего расходов | 627 ₽ |
Маржа = 850 − 627 = 223 рубля = 26.2% от цены.
Это в пределах нормы для FMCG категории (15–30%). Карточка прибыльна.
8 компонентов — что часто упускают
Компонент 1. Закупочная стоимость. Если работаете с поставщиком из Китая — добавьте таможенные пошлины, фрахт, страховку. Реальная закупочная стоимость может быть в 1.5–2 раза выше «прайс-листа».
Компонент 2. Логистика до склада. ТК + страхование + расходы на упаковку (короба, стрейч-плёнка, маркировочные принтеры, картриджи). На небольших партиях логистика на единицу выше — 50–100 рублей. На больших — 15–30 рублей.
Компонент 3. Комиссия маркетплейса. В кабинете показана базовая ставка по категории. Но с акциями она может вырасти на 5–10% (если карточка участвует в акции, маркетплейс берёт долю).
Компонент 4. Логистика покупателю. Тариф маркетплейса. На FBS — может быть выше FBO из-за того, что груз везут от селлера.
Компонент 5. Хранение (только FBO). Самый часто упускаемый. Селлеры спрашивают: «зачем считать хранение, оно копеечное?». При оборачиваемости 60 дней и тарифе 1.2 рубля/день = 72 рубля на единицу = 8.5% от цены товара 850 рублей. Это много.
Компонент 6. Возвраты. Доля × средняя стоимость потерь на возврате. Доля = ваши возвраты / ваши продажи. Стоимость = средние удержания на возврат + потеря товара (если списан).
Компонент 7. Маркетинг. Реклама в кабинете + выкупы. Часто селлеры считают это «промо-расходы» и не относят к юнит-экономике. Это неправильно — если SKU не работает без рекламы, то реклама — это его необходимая часть расходов.
Компонент 8. Налог. На УСН 6% — с оборота, на УСН 15% — с маржи, на ОСН — налог на прибыль + НДС. На НПД — 6% с оборота. См. Support «Налоги селлера».
Когда юнит-экономика отрицательная — что делать
Действия для убыточного SKU:
- Повысить цену. Базовый шаг. Если конкуренция позволяет — поднять на 5–15% и наблюдать конверсию.
- Снизить закупочную стоимость. Договариваться с поставщиком о скидке за объём, искать альтернативного поставщика.
- Изменить схему хранения. Перейти с FBO на FBS, если хранение «съедает» маржу.
- Снизить долю возвратов. Лучшее описание, фото, упаковка (см. Support «Возвраты на маркетплейсах»).
- Снизить маркетинговые расходы. Перейти с агрессивной рекламы на органику через лучшее SEO (см. Pillar «SEO и аудит карточек»).
- Снять SKU с продаж. Если ни один из шагов не даёт прибыли — товар не подходит для маркетплейса в текущем виде.
Как часто пересчитывать
Шаблон расчёта для своих SKU
Простой шаблон в Excel/Google Sheets:
| SKU | Цена | Закупка | Лог. до склада | Комиссия % | Комиссия ₽ | Хранение/мес | Логистика покуп. | Возвраты % | Маркетинг | Налог | Расход | Маржа ₽ | Маржа % |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Крем 50мл | 850 | 220 | 30 | 15 | 128 | 36 | 85 | 8 | 69 | 51 | 627 | 223 | 26.2% |
Заполняете по своим SKU, на выходе видите ранжировку: топ-маржинальные SKU + убыточные SKU.
Что почитать дальше
С чего начать
Возьмите 5 ваших топ-SKU и посчитайте по таблице. Сравните маржу % между ними — будет видно, какие реально зарабатывают, какие просто оборачиваются. На WB — бесплатный AI-аудит forseller включает слой «экономика» в общем разрезе портфеля.
В стандартном MPO-проекте Trusty юнит-экономика автоматически считается по 8 компонентам для каждого SKU и обновляется еженедельно — это основа всех решений по ассортименту, цене и рекламе.